Durch soziale Netzwerke und große Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok entstand nicht nur für jede Person die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und weltweit zu verbreiten. Damit wurden auch die Grundlage für die Existenz von Influencer*innen gelegt und Aktivist*innen neue Formen der Arbeit und Wirkung ermöglicht. Eine Differenzierung zwischen Aktivist*innen und Influencer*innen ist demokratisch betrachtet notwendig. Leider findet sie an vielen Stellen aus verschiedenen Gründen nicht statt oder wird nicht gemacht. Deshalb setzt sich der folgende Beitrag mit dieser zentralen Unterscheidung auseinander und zeigt, wie sie sich auf demokratische Strukturen und Prozesse jeweils auswirkt.

Influencer*in oder Aktivst*in?

Was unter Influencer*in oder Aktivist*in zu verstehen ist, wird klarer und greifbarer, wenn man betrachtet, weshalb, was und wie etwas getan wird. Diese vergleichenden Aspekte können eine Begriffsbestimmung ersetzen, dennoch nehme ich vorab eine kurze und grobe Beschreibung vor, als Grundlage und zum besseren Verständnis: Influencer*innen sind Personen, die durch ihre Präsenz und Aktivität in sozialen Netzwerken zuerst eine große Anhängerschaft aufbauen und erreichen und dann durch Empfehlungen oder Inhalte das Verhalten und die Entscheidungen ihrer Follower*innen beeinflussen können. 

Hier wird bereits deutlich, weshalb auf den ersten Blick der Eindruck entstehen kann, Aktivist*innen würden gleich handeln bzw. wäre vielleicht sogar das gleiche wie Influencer*innen. Schließlich wollen sie ebenfalls viele Menschen erreichen und auf deren Verhalten und Entscheidungen Einfluss nehmen. Wenn beide beispielsweise posten würden, dass es „Mehr Demokratie in der Schule!“ bräuchte, würde das von vielen als ein gemeinsames Anliegen und Handeln wahrgenommen und eingeordnet werden – was es jedoch nicht ist.

Die erste und notwendige Unterscheidung liefert die zweite Beschreibung: Aktivist*innen sind Personen, die sich aktiv und öffentlichkeitswirksam für gesellschaftliche, politische Veränderungen einsetzen, um auf Missstände aufmerksam zu machen und Verbesserungen zu bewirken. Persönlich würde ich sie (als) zivilgesellschaftliche Politiker*innen nennen (beschreiben), die (als Bürger*innen) nicht innerhalb von Parteien und staatlichen Institutionen handeln und demokratische Arbeit leisten. Sie gab es schon lange vor dem Internet.

Die hier mit einem Schieberegler aufgeführten Gegenüberstellungen sollen nicht nur die Unterschiede verdeutlichen, sondern auch aufzeigen, dass keine klare Grenze zwischen Aktivismus und Influencer*innentum gezogen werden kann. Bei jeder Person würde sich anhand der verschiedenen Möglichkeiten und Positionen der Schieberegler zu den einzelnen Aspekten ein eigenes, anderes Bild ergeben. Auch Selbst- und Fremdeinschätzungen können voneinander abweichen. Sich aber über die Gegensätze im Klaren zu sein, kann (und soll) helfen, besser das eigene Handeln zu reflektieren und fremdes einzuordnen. Dieser Beitrag lädt dazu ein:

Ich beobachte vermehrt, dass Personen als Aktivist*innen soziale Netzwerke für ihre Arbeit entdecken und dort ins Influencer*innentum abdriften. Das gilt übrigens auch für Politiker*innen der kommunalen, Landes-, Bundes- und europäischen Ebene. Als Demokrat beschäftigt mich das zunehmend. Die folgenden Unterscheidungen und Gegensätze zeigen, weshalb das für eine Demokratie als eine kritisch zu betrachtende Entwicklung verstanden werden kann:

Sache oder Person im Mittelpunkt?

Wie schon anfangs aufgegriffen, geht es Aktivist*innen um die Sache bzw. ein Problem, das es zu lösen gilt. Für sie steht ein gesellschaftliches, politisches Thema im Mittelpunkt. Davon geht die Motivation für ihr Handeln aus. Aktivist*innen richten den Fokus auf Missstände und verantwortliche Personen, die sie herbeigeführt haben oder verändern können. Sie kritisieren Maßnahmen und Strategien. Ihre Kritik zielt auf die Veränderung bzw. Verbesserung einer Sache ab. Bei Konflikten geht es deshalb in erster Linie um gegensätzliche politische Positionen und bestenfalls um ein Streiten für eine bessere Lösung. 

Influencer*innen geht es in erster Linie um sich selbst bzw. ihre Person (was durch den nächsten Aspekt nochmal deutlicher wird). Sie stehen im Mittelpunkt bzw. stellen sich durch die notwendige Selbstvermarktung in den Mittelpunkt. Gesellschaftliche, politische Themen können eine Rolle spielen, sind dann jedoch primär Mittel zum Zweck. Dass sie den Fokus auf sich und ihre Person richten, begünstigt zusätzlich, dass Kritik im Normalfall schnell als persönlicher Angriff verstanden werden kann bzw. wird.

Sich überflüssig machen oder relevant bleiben?

Aktivist*innen und Influencer*innen verfolgen grundsätzlich zwei völlig gegensätzliche Ziele: Aktivist*innen verfolgen mit ihrer Arbeit und ihrem Wirken das Ziel, überflüssig zu sein, weil das bedeuten würde, dass die von ihnen angeklagten Missstände beseitigt wären. Bei Influencer*innen verhält es sich umgekehrt. Ihre Relevanz ist die Grundlage und Legitimation ihres Wirkens. Hier wird deutlich, dass es bei gesellschaftlichen, politischen Beiträgen von Influencer*innen gar nicht um die Beseitigung von Missständen gehen kann, weil diese Basis der Aufmerksamkeitsökonomie sind, in der ihre Arbeit stattfindet.

Das erklärt u.a. auch, weshalb Influencer*innen, die gesellschaftliche, politische Themen aufgreifen, oft viele und verschiedene Themen bespielen. Dabei ist es nicht unüblich, Botschaften von Aktivist*innen zu wiederholen, mit denen diese Reichweite erzeugen. So erzeugen Influencer*innen mit wenig Aufwand den Eindruck , zu diesen Themen über Expertise zu verfügen und sogar Verbündete in der Sache zu sein. Gleichzeitig können so auch neue Communities erschlossen und die Follower*innen-Zahlen erhöht werden.

Werte oder Marke als Kompass?

Dass sich Aktivist*innen für eine Sache engagieren, basiert auf Werten wie z.B. Solidarität, Toleranz oder Freiheit, die sie prägen und antreiben. Wie sehr eine Person für bestimmte Werte einsteht und sich von ihnen leiten lässt, kann daran gemessen werden, ob und wie ihre Aussagen und Handlungen übereinstimmen. Wer tatsächlich mehr Gerechtigkeit erreichen möchte, wird sich gegen ungerechte Strukturen und Prozesse einsetzen und sie nicht stützen oder sogar fördern.

Influencer*innen treibt ihr Wert in der Aufmerksamkeitsökonomie an. Ihr Kompass ist die Entwicklung der eigenen Marke, ihrem Branding. Soziale Netzwerke haben nicht nur die Möglichkeit und die Rolle von Influencer*innen geschaffen, sondern bestimmen auch die vorherrschende Logik und die leitenden Werte, welche ihr Handeln bestimmen. Im Prinzip agieren auch Influencer*innen werteorientiert. Nur sind es neoliberale Werte der Plattformen, denen sie folgen müssen, um ihren Wert innerhalb dieses Ökosystem zu steigern. 

Ein verbreitetes Missverständnis besagt, dass nicht alle Influencer*innen politisch agieren und wirken würden. Nur: Alles ist politisch. Influencer*innen tragen und stärken mit ihrer Arbeit eine neoliberale Politik und Logik. Sie werden nur nicht mit dieser Funktion, Nutzung und Wirkung in der Breite der Gesellschaft diskutiert und wahrgenommen bzw. sind sich viele dessen nicht bewusst. Der Unterschied besteht somit nur darin, dass beim Aktivismus das Politische angesprochen und für alle erkennbar ist, weil die Sache im Mittelpunkt steht. 

Bei Influencer*innen werden die politischen Zusammenhänge der Vermarktung über Plattformen dagegen meist versteckt oder geleugnet. Aktivist*innen sprechen beim Fundraising darüber, wie viel ihre Aktionen kosten und wie sie finanziert werden. Influencer*innen halten ihre Einnahmen geheim und müssen gezwungen werden, Werbung zu deklarieren. 

Investition in Basis- oder PR-Arbeit?

Missstände können nur beseitigt werden, wenn auch ihre Ursachen ausfindig gemacht und Lösungen erarbeitet und präsentiert werden. Deshalb leisten Aktivist*innen viel Basisarbeit bezüglich ihrer Sache. Sie sind auf der Suche nach hilfreichen Ansätzen. Deswegen führen sie Experimente durch, bauen Strukturen auf, initiieren Prozesse und begleiten sie. Sie recherchieren nach bestehendem Wissen, verbreitern und erweitern es durch ihre Arbeit an neuen Erkenntnissen.

Im Gegensatz dazu investieren Influencer:innen viel Zeit und Kraft in das für sie zentrale Problem: relevant zu werden und zu bleiben. Die Selbstvermarktung ist ein Beruf, der eine nach Social-Media-Logik erfolgreiche Selbstinszenierung erfordert. Influencer*innen lernen daher, Bühnen zu bauen oder zu betreten und ein wachsendes Publikum zu erzeugen. Hier erscheint wieder oberflächlich betrachtet eine Parallele zum Aktivismus, der ebenfalls eine erfolgreiche PR-Arbeit anstrebt und benötigt.  

Wer aber an der Lösung von Problemen interessiert ist und das ins Zentrum rücken möchte, muss oft eigene, andere Bühnen bauen, die nicht auf Held*innen und ihre Geschichten setzen, sondern auf kollektives Wissen und echte Zusammenarbeit. Aktivist*innen achten auf möglichst diverse Zusammensetzungen und inklusive Settings und bemühen sich, keine Diskriminierungen oder diskriminierende Strukturen zu reproduzieren. Sie verweisen auf vielfältige Expertisen und schaffen Bündnisse und Netzwerke in der Sache.

Influencer*innen bauen Bühnen, die sie persönlich glänzen lassen. Wer, wo und mit wem etwas sagt, wird wichtiger als das, was gesagt wird. Starker Content besteht hier hauptsächlich aus wirkmächtigen Bildern. Wenn Influencer*innen  Bündnisse eingehen und Netzwerke schaffen, dann meist mit anderen Influencer*innen und dem Ziel, sich gegenseitig in Reichweite zu verstärken. 

Hier besteht die Gefahr, dass auch Aktivist*innen sich vom Glanz der Bühnen blenden und dem Missverständnis, mit der eigenen Sache mehr Menschen zu erreichen, instrumentalisieren lassen. Die Vorstellung, allein die Bühne und die Reichweite seien eine Art Lösung, ist verlockend – aber falsch: Aktivist*innen müssen ihre Botschaften nachhaltig verbreiten. Das bedeutet, dass Bühnen keinen Wert an sich haben, sondern nur dann sinnvoll sind, wenn sie Menschen in Kontexten ins Handeln bringen, in denen echte Probleme adressiert und tragfähige Lösungen gefunden werden können. 

Expertise oder ChatGPT?

Durch dauerhafte Arbeit und eine vertiefte Auseinandersetzung mit ihren Themen erwerben Aktivist*innen ein breites fachliches Wissen, Kenntnisse über Strukturen und Prozesse und knüpfen Lernnetzwerke. Ihre Expertise setzen sie dort gezielt ein, wo sie sprechfähig sind. Sonst verweisen sie auf andere Personen, die mehr über Probleme und Lösungen wissen. Aktivist*innen teilen nicht nur ihr Wissen mit allen, sondern engagieren sich auch für eine barrierefreie und gerechte Bildung– was Influencer*innen sich oft zu Nutze machen. 

Influencer*innen verfügen dagegen über eine ausgeprägte PR-Expertise, was den Eindruck entstehen lassen kann, sie seien zu allen Themen sprechfähig. Dieser Eindruck beschränkt sich nicht nur auf Aussenstehende: Influencer*innen sind oft selbst davon überzeugt, weil sie in öffentlichen Auftritten Themen bewirtschaften und erfolgreichen „Content” produzieren. Sie reden sich ein, Expertise wäre dafür eine Voraussetzung und vergessen, dass sie oft wie ChatGPT agieren: Auf der Basis der geteilten Beiträge und Expertise von Aktivist*innen erzeugen sie Remixes, die sie mit ihrer Brand versehen und ins Netz tragen. 

Nutzt ChatGPT ein neuronales Netzwerk, das mit großen Mengen an Textdaten trainiert wird, arbeiten Influencer*innen mit Texten von Aktivist*innen. Sie nutzen dabei besonders die Elemente, die Resonanz in Form von Shares oder Beifall in Form von Likes erzeugen können. Das ist deshalb problematisch, weil die differenzierten Botschaften von Aktivist*innen so verkürzt werden und nicht mehr die Stimmen von den Menschen gehört werden, die über Expertise verfügen, sondern diejenigen, welche sich den Vorgaben der Plattformen beugen.

Posting nach Bedarf oder Social Media-Logik?

Wer als Influencer*in erfolgreich funktionieren möchte, muss regelmäßig und möglichst viel Content in sozialen Netzwerken verbreiten. Das Posten folgt den Gesetzen der Social-Media-Logik und ihrer Aufmerksamkeitsökonomie. Masse, Kürze und Populismus schlagen dabei Qualität, Vertiefung und Differenzierung. Aktivist*innen posten, wenn sie inhaltlich etwas Neues, Wichtiges oder Hilfreiches beizutragen haben. Sie stellen echte Fragen, weil sie Antworten nicht kennen und an den Antworten und einem Austausch interessiert sind. Sie markieren (taggen) Personen, wenn sie denken, dass sie helfen könnten oder ihnen geholfen wird.

Influencer*innen stellen algorithmische Fragen, um Interaktionen und Traffic zu generieren, was Axel Krommer in diesem sehr lesenswerten Beitrag ausgeführt hat. Es sind rhetorische Fragen einer Kultur der Digitalität. Influencer*innen interessieren sich dabei gar nicht für die Antworten, wenn sie Content mit „Was meint ihr zu diesem Thema?“ oder „Wie geht es euch damit? Schreibt es in die Kommentare“ abschließen, sondern für die Anzahl der Interaktionen, die vom Algorithmus mit Relevanz und Sichtbarkeit belohnt werden. Ebenso verhält es sich beim Markieren von Personen und der Nutzung von Hashtags.

Mit Blick auf die Demokratie

Die aufgezeigten Gegensätze zwischen Aktivismus und Influencer*innentum erlauben ein besseres Verständnis vorliegender Handlungsmöglichkeiten und zeigen, welche Funktion und Wirkung die beiden Rollen innerhalb demokratischer Strukturen und Prozesse erfüllen. Influencer*innen können Produkte und Dienstleistungen auf eine sympathische Art und Weise vermarkten. Wer aber Rassismus, Sexismus, Klassismus, Ableismus usw. ernsthaft bekämpfen möchte, kann das nicht mit Hilfe von Influencer*innen tun. 

Nur Aktivist*innen sind erstens bereit, alle Facetten der bestehenden strukturellen Probleme zu berücksichtigen, und leisten zweitens die nötige Arbeit, um nachhaltige Verbesserungen in die Wege zu leiten. Kurzfristig kann die Zusammenarbeit mit Influencer*innen den Fokus auf ein scheinbar wichtiges Thema legen, langfristig helfen ihre Beiträge aber nicht, weil sie immer dort agieren, wo sie Trends wahrnehmen. Der Einsatz gegen Diskriminierung und für Gerechtigkeit kann und soll sich aber nicht von Trends abhängig machen. 

Werden z.B. ein Projekt, Produkt oder Event beworben, ist es mittlerweile üblich, Influencer*innen auszuwählen, die mit ihrer Reichweite möglichst viele Menschen erreichen sollen. Sie können für viele Sachen (ein-)stehen und gekauft werden. Dabei widersprechen sie sich aber regelmäßig. Das bemerkt nur, wer diese Arbeit länger und genauer betrachtet und sich in zumindest einem der Themenfelder auskennt.

Man kann sich Reichweite kaufen, aber nicht Demokratie. Influencer*innen und ihre Arbeit folgen einer neoliberalen Logik, die demokratischen Werten entgegenwirkt. Ihre Arbeit kann auch nicht für die „gute Sache“ genutzt, eingesetzt werden. Das Influencer*innentum ist ein Produkt der neoliberalen Logik. Sie tragen auf den großen Plattformen dazu bei, dass Menschen möglichst viel Zeit dort verbringen. Jede politische Botschaft oder gesellschaftlicher Kritik, die sie äußern, steht unter diesem Vorzeichen: Sie wird nur deshalb formuliert, damit Menschen Aufmerksamkeit und Geld in bestimmte soziale Netzwerke investieren, Influencer*innen und ihrer Arbeit folgen, ihre Beiträge liken und teilen. 

Das ist eine Seite des hier angesprochenen Problems. Die zweite kann als Kritik an Influencer*innen formuliert werden: Je größer ihre Reichweite und Einfluss, umso größer auch die (gesellschaftliche) Verantwortung. Wer Meinungen und Informationen ungeprüft oder stark vereinfacht weitergibt, fördert oft Desinformation und Polarisierung. Da Influencer*innen in der Regel keinen journalistischen Standards unterliegen und ihre Aussagen selten überprüft werden, besteht die Gefahr, dass sie manipulative oder populistische Inhalte verbreiten, die demokratische Werte und informierte Entscheidungsfindung schwächen.

Manchmal geben Influencer*innen vor, aktivistisch zu handeln. Dann generieren sie Sharepics mit unterkomplexen Botschaften und Pseudo-Lösungen, die den Eindruck vermitteln sollen, ein Problem werde angegangen. In Wirklichkeit erzeugen sie keine Wirkung und Veränderung. Die Handlungsbereitschaft wird höchstens vorgetäuscht. Influencer*innen werden nicht aktiv, wenn ihnen das nicht nützt, indem neuer Content für ihre Profile entsteht. . 

Ein Klassiker im Bildungsbereich wäre beispielsweise die Forderung nach „Mehr Bildung!“. Jede Person versteht, was gemeint ist. Es klingt auf den ersten Blick logisch, weil mehr Bildung zu Menschen führen müsse, die klügere Entscheidungen treffen. Dass „Mehr Bildung!“ gefühlt alles sagt und faktisch nichts erklärt, wird deutlich, wenn es umgesetzt werden soll. 

Dass solche Forderungen in unzähligen Varianten soziale Netzwerke pflastern und sowohl bei Influencer*innen als auch ihren Follower*innen populär sind, liegt daran, dass sie durch ihre Unkonkretheit als Projektionsfläche für so fast alles dienen können. Die weit verbreitete und selbstgefällige Annahme, andere seien dumm, man selbst klug und deshalb sollten die anderen „Mehr Bildung!“ erfahren, bestärkt das zusätzlich.

Was ist das Kernproblem? 

Noch einmal: Influencer*innen sind nicht harmlose Verstärker*innen der Botschaften von Aktivist*innen. Sie sind ein Problem, das Demokratien schwächt bzw. eine Stärkung verhindert. Zuerst laden sie Aktivist*innen ein, danach wiederholen sie das, was sie gehört haben und machen die tatsächliche Arbeit unsichtbar und erschweren den Zugang zur echten Expertise. Tatsächliche Expertise wird (bewusst) verwässert bis boykottiert, um sich als Expert*in zu inszenieren. 

Luciano Floridi, der sich mit Fragen der Ethik in digitalen Kontexten intensiv auseinandergesetzt hat, bezeichnet eine Handlung dann als verwerflich, „wenn sie die Entropie der Infosphäre erhöht.“ Damit meint er eine Verunreinigung oder Zerstörung von Informationen. Influencer*innen tun das, indem sie Botschaften von Aktivist*innen wiederholen, vereinfachen oder populistisch zuspitzen.